近年來，我國(guó)飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的健康飲品迅速崛起，成為飲料市場(chǎng)新的主力軍。進(jìn)入2012年，我國(guó)茶飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)，首先，茶飲料行業(yè)整體進(jìn)入成熟期，茶飲料品牌集中度越來越突出。其次，眾多涼茶企業(yè)搶奪市場(chǎng)份額，涼茶市場(chǎng)呈現(xiàn)群雄混戰(zhàn)局勢(shì)。
茶飲料行業(yè)進(jìn)入成熟期
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任陸堯在接受本報(bào)記者專訪時(shí)說，茶飲料是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向，這是因?yàn)椴栾嬃鲜遣璧纳罴庸�、精加工，是茶產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。
“茶飲料已成為茶產(chǎn)業(yè)的重要支柱，目前，茶飲料市場(chǎng)有700億至800億元。”陸堯說，進(jìn)入2012年，茶飲料市場(chǎng)的最大特點(diǎn)是茶飲料行業(yè)整體進(jìn)入成熟期，茶飲料行業(yè)的品牌集中度越來越突出。茶飲料已經(jīng)成為即飲料市場(chǎng)滲透率最高的品類。近年屢次發(fā)生食品安全問題，碳酸飲料由于存在鈣流失、飲后肥胖等問題而逐漸“退燒”，讓消費(fèi)者對(duì)于自然、健康的愿望變得空前高漲，作為中國(guó)傳統(tǒng)飲料的茶飲料品類不僅繼承了數(shù)千年來的飲茶文化，同時(shí)也符合了消費(fèi)者心目中日益清晰的飲料消費(fèi)觀念和選擇趨勢(shì)。
目前，國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)品牌集中化的趨勢(shì)較為明顯，銷售排名前10位的茶飲料品牌的市場(chǎng)份額超過96%。其中，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場(chǎng)占有率達(dá)到九成左右。并且，市場(chǎng)上茶飲料份額最大的康師傅和統(tǒng)一，這兩個(gè)品牌占整個(gè)行業(yè)的40%以上，康師傅可能比統(tǒng)一的市場(chǎng)份額還要多一些。“這兩個(gè)品牌對(duì)拉動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)，促進(jìn)茶的消費(fèi)有非常好的作用。”陸堯說。
“縱觀今年的茶飲料市場(chǎng)，茶飲料品牌越來越多了，而各品牌又在極力搶占市場(chǎng)。”陸堯告訴記者，目前市場(chǎng)上的茶飲料有80多種。茶飲料制作商不僅把眼光局限在年輕的消費(fèi)者身上，還針對(duì)不同年齡層次開發(fā)不同的茶飲料，不同的產(chǎn)品訴求使得茶飲料這一品類呈現(xiàn)出百鳥爭(zhēng)鳴的狀態(tài)。以產(chǎn)品名稱為例：一方面，老品牌的茶飲料走四平八穩(wěn)的路線，比如“冰紅茶”、“綠茶”、“茉莉花茶”、“烏龍”、“鐵觀音”等。另一方面，許多新茶飲料品牌強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，產(chǎn)品名稱往往別出心裁，新鮮別致，如“烏龍香茶”、“紅茶傳說”、“玄米茶”、“十六茶”等，不僅個(gè)性鮮明，而且富有東方茶文化的韻味。
“不過，中國(guó)茶飲料目前正在走向成熟階段，”陸堯說，從產(chǎn)業(yè)的角度看，茶飲料的品牌集中度在加大。集中度加大是品牌良性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，這導(dǎo)致品牌向市場(chǎng)龍頭企業(yè)集中。另外，從消費(fèi)者角度看，中國(guó)茶飲料走向成熟階段的標(biāo)志是茶飲料清飲與調(diào)飲比例大至相等。目前，清飲的比例是在加大的，超過了調(diào)飲的比重。
陸堯說，目前茶產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)非常好，茶飲料市場(chǎng)也非常好。茶飲料的管理部門與傳統(tǒng)茶的管理部門要在行業(yè)管理層面加強(qiáng)溝通與協(xié)調(diào)，出臺(tái)一些好的政策，這對(duì)于市場(chǎng)拓展有積極意義。
涼茶市場(chǎng)群雄混戰(zhàn)
另外，今年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)是，王老吉大戰(zhàn)讓涼茶行業(yè)提前進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，眾多涼茶企業(yè)開始搶奪市場(chǎng)份額，涼茶市場(chǎng)呈現(xiàn)群雄混戰(zhàn)局勢(shì)。
據(jù)記者觀察，今年涼茶市場(chǎng)最大的事件是王老吉紅綠之爭(zhēng)，日前這場(chǎng)爭(zhēng)奪塵埃落定。加多寶選擇了“改旗易幟”，而接過紅色罐裝和瓶裝王老吉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)的廣藥集團(tuán)也表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。6月28日，廣藥集團(tuán)旗下王老吉大健康公司與30多家國(guó)內(nèi)食品巨頭簽訂生產(chǎn)供應(yīng)戰(zhàn)略合作協(xié)議，包括統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康集團(tuán)等成為了新的紅罐王老吉的代工廠商。
廣藥表示，第一批廣藥新裝紅罐王老吉已于6月26日率先在北京和廣州上架，上架后銷售情況良好，紅罐王老吉在全國(guó)其他省市的鋪貨將在7月份基本完成。此外，廣藥已經(jīng)投入超過上千人的銷售隊(duì)伍，將在未來幾個(gè)月的時(shí)間里展開“營(yíng)銷大戰(zhàn)”。
面對(duì)廣藥的大動(dòng)作，以及接下來不可避免的新一輪競(jìng)爭(zhēng)，加多寶已在廣告上大做文章。記者近日在電視中見到加多寶的最新廣告詞是“怕上火，喝加多寶”。據(jù)了解，今年以來加多寶廣告投放費(fèi)用已經(jīng)超過10億元，僅4月份廣告支出就達(dá)4億元。為讓新包裝的涼茶迅速搶占市場(chǎng)，加多寶表示下半年會(huì)全力贊助多個(gè)大型電視節(jié)目。除延續(xù)一貫的廣告轟炸方式外，加多寶在所有廣告中強(qiáng)調(diào)“加多寶”三個(gè)字，目的是向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息：原來的紅罐王老吉已經(jīng)改名加多寶，王老吉是另一種產(chǎn)品。
據(jù)了解，今年5月下旬，鄧?yán)蠜霾枵叫几膿Q原有鄧?yán)蠜霾柰獍b，推出升級(jí)版涼茶——“現(xiàn)代涼茶”搶占市場(chǎng)。
此外，港派清酷涼茶、閩派和其正涼茶已殺入市場(chǎng)，與長(zhǎng)期占據(jù)涼茶主流的粵派短兵相接，而仁和集團(tuán)已在多家省級(jí)電視臺(tái)的黃金時(shí)段播放“不怕火涼茶”的電視廣告。另外，市場(chǎng)還有新的涼茶企業(yè)進(jìn)入。今年5月，黃振龍涼茶有限公司推出了新型健康產(chǎn)品桑菊飲及苦瓜茶。
市場(chǎng)專家認(rèn)為，涼茶行業(yè)已進(jìn)入混戰(zhàn)狀態(tài)。未來，涼茶市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)將會(huì)呈現(xiàn)品牌高度集中、產(chǎn)品組合日趨完善、渠道多元化三大特點(diǎn)。
