中國（濟(jì)南）第八屆國際茶產(chǎn)業(yè)博覽會暨第二屆茶文化節(jié)12日-16日在濟(jì)南國際會展中心舉辦。對眾多參展茶商而言，這不僅是展示產(chǎn)品與企業(yè)形象的機(jī)會，更是共謀如何應(yīng)對市場巨變、探討新出路的良機(jī)。
“在電商的沖擊下，過去以產(chǎn)品、實(shí)體店為中心的零售分銷模式，正被新一代以顧客為中心、以電子商務(wù)為中心的模式所取代。中國茶葉市場正在快速洗牌，其銷售渠道結(jié)構(gòu)也正在調(diào)整，一場上演在傳統(tǒng)銷售流通領(lǐng)域的茶行業(yè)戰(zhàn)爭正在進(jìn)行。”在此間舉行的中國北方茶商全渠道營銷論壇上，深圳市華巨臣實(shí)業(yè)有限公司總裁楊文標(biāo)“拋磚引玉”。他認(rèn)為，在移動電商時(shí)代，全渠道營銷對傳統(tǒng)渠道將不再只是沖擊、顛覆和革命，而是融合、補(bǔ)充、互為依托和完善，這種創(chuàng)新的營銷模式將為未來中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來更多機(jī)遇與精彩。
在日照圣谷山茶場有限公司董事長高建華看來，除電商外，茶企創(chuàng)新營銷模式的另一壓力是近兩年三公經(jīng)費(fèi)縮減導(dǎo)致茶葉市場銷量急劇下滑。他認(rèn)為，通過全渠道營銷可以培養(yǎng)起以普通百姓為主的消費(fèi)群體，以完全市場化引領(lǐng)企業(yè)、行業(yè)發(fā)展。
市場拐點(diǎn)倒逼渠道變革
像白酒行業(yè)迎來拐點(diǎn)，市場進(jìn)入一個(gè)漫長而痛苦的調(diào)整期一樣，以公款消費(fèi)為主的茶葉市場也面臨著同樣挑戰(zhàn)。
“隨著政府采購的減少，茶葉市場的需求量大幅下滑，價(jià)格也在下降。”接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)，高建華坦言，茶葉市場隨著需求量的縮減已出現(xiàn)過剩，不過，從去年至今，已有相當(dāng)一部分以賺錢為目標(biāo)的茶企和經(jīng)銷商相繼退出，這給真正做品牌的茶企讓出了發(fā)展空間。
而茶葉市場面臨的挑戰(zhàn)除了政府消費(fèi)的銳減，還有電商帶來的沖擊。楊文標(biāo)說，如今很多茶葉網(wǎng)站以線上支付線下體驗(yàn)為核心，致力于將線上消費(fèi)者引入到線下消費(fèi)的電子商務(wù)模式。O2O的來臨，緊接著更強(qiáng)烈的“O2M實(shí)體店+線上電商和移動終端”的組合運(yùn)營模式，正在悄悄改變著中國茶葉市場的格局。但中國的茶商目前主要還是以傳統(tǒng)渠道為主，大多還停留在門店銷售階段。而且，茶葉營銷模式模糊，不管是花大錢建品牌連鎖店，還是進(jìn)軍超市賣場，可以說傳統(tǒng)依然是主流。
“開啟全渠道營銷新陣地，在渠道布局上布控不同形式的營銷渠道，以多元渠道分銷實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的廣泛覆蓋，聯(lián)合實(shí)體店、網(wǎng)點(diǎn)、移動商店、社交媒體，甚至涵蓋持有目錄、呼叫中心、社交游戲、移動終端、游戲機(jī)、電視、網(wǎng)絡(luò)電視上門服務(wù)等等，這一切形式的全渠道融合將為未來中國茶產(chǎn)業(yè)復(fù)興帶來無可估量的影響。”楊文標(biāo)認(rèn)為，目前茶葉消費(fèi)的主體是“60后”、“70后”，而要“80后”、“90后”接受這一帶有濃郁民族文化特色的飲料，渠道變革勢在必行。
列為北大MBA案例
的茶營銷
日照御青茶業(yè)股份有限公司是較早嘗試渠道變革并取得成功的茶企之一。這家2002年創(chuàng)辦的企業(yè)，于2012年11月2成功登陸齊魯股權(quán)交易中心，成為中國北方茶企第一家掛牌上市企業(yè)。
“現(xiàn)在‘80后’、‘90后’已成消費(fèi)主力群體了。我在想，這些人平常不怎么喝茶，因?yàn)槟挲g不到，更沒有這種情結(jié)。如何讓他們?nèi)ソ邮芪覀兊牟璁a(chǎn)品或這樣的飲品，一定要找到一種他們熟悉的方法和他們所熟知的語言去和他們溝通，讓他們自然而然地接受。”談到涉足電商，日照御青董事長馬玉峰躊躇滿志。他說，根據(jù)“80后”、“90后”對互聯(lián)網(wǎng)、對游戲的酷愛，他們開發(fā)了4款與茶有關(guān)的游戲，像開心茶園、愛心茶園、茶園愛消除等。現(xiàn)在年輕人在QQ、微博上玩的與茶有關(guān)的游戲，99%都是日照御青開發(fā)的，這使日照御青手游的用戶突破了1000萬。
正是像“開心茶園”這樣的動漫游戲，讓“80后”、“90后”在輕松互動中對中國茶文化有了全面的認(rèn)知，并產(chǎn)生濃厚興趣，愛上中國茶。
“現(xiàn)在這個(gè)案例已被北京大學(xué)光華學(xué)院列為與小米手機(jī)[微博]和蘇寧的云商并列的2015年MBA案例。這還不是最重要的，重要的是如何讓它與你有關(guān)系。那我們就把虛擬當(dāng)中的茶葉都用來兌換真的茶葉，這樣就和你有關(guān)系了。”馬玉峰解釋，這就是日照御青構(gòu)建的融合茶產(chǎn)業(yè)、電子商務(wù)、軟件開發(fā)、游戲動漫、云計(jì)算為一體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。
現(xiàn)在，日照御青獨(dú)立開發(fā)的買買茶商城是中國茶產(chǎn)業(yè)最大最專業(yè)的在線交易、服務(wù)及傳播平臺，也是中國茶葉全網(wǎng)銷售的總?cè)肟凇Ｈ照沼嘁渤蔀橹袊栊袠I(yè)標(biāo)桿企業(yè)和電子商務(wù)交易量最大企業(yè)。
選擇合適的渠道
對于想做品牌而非僅僅以賺錢為目的的茶企而言，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，選擇合適的營銷渠道，可以擴(kuò)大消費(fèi)的深度和寬度。
日照圣谷山茶場有限公司可謂茶葉市場上的后起之秀。高建華告訴導(dǎo)報(bào)記者，山東目前只有30萬畝茶園，不及南方一個(gè)縣的種植面積。在近兩年市場大幅下滑的情況下，該公司卻保持了快速增長，年增速超過20%。
分析原因，他認(rèn)為，堅(jiān)持做品質(zhì)茶和營銷創(chuàng)新是關(guān)鍵。目前，該公司的銷售方式一是直銷，有3個(gè)店面，濟(jì)南2個(gè)，日照1個(gè)；二是經(jīng)銷，目前已覆蓋山東各個(gè)區(qū)縣；三是網(wǎng)絡(luò)銷售，該公司在一號店和淘寶以及天貓[微博]都有自己的店鋪，并準(zhǔn)備到京東和拍拍網(wǎng)上開店。
“我們的茶園管理有三種方式，第一種是有機(jī)茶管理模式；第二種是自然農(nóng)耕，自然農(nóng)耕跟有機(jī)的區(qū)別在于自然農(nóng)耕不施任何肥料，讓它自然生長；第三種就是在大山里面，也是讓自然來選擇。這三種模式有不同的品種，不同的管理方式、不同的品種，春夏秋等不同的季節(jié)，對一些有特殊品種喜好或者說對季節(jié)喜好的客戶，給予定制。”高建華解釋，定制因能滿足細(xì)分需求正備受青睞。
像圣谷山這樣的中小茶企，中國資深戰(zhàn)略營銷專家、華僑茶業(yè)發(fā)展研究基金顧問張心忠建議，就是要做精不要做大，做少不要做多，做近不要做遠(yuǎn)，這樣才能成功。尤其是在渠道層，一定要做山東的特色，然后以專賣店作為主渠道，輔之以電商渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)夢想。
嶗山茶是北方茶的重要代表，青島曉陽春工貿(mào)有限公司董事長匡新告訴導(dǎo)報(bào)記者，其市場以青島為主，輻射濟(jì)南與北京。因此，該公司在青島布局了15家專賣店，并于去年開始發(fā)力團(tuán)購、定制市場，青島的許多大企業(yè)包括海爾集團(tuán)都成為其大客戶。
“我們的定位是不做大、不做強(qiáng)而要做精，我們現(xiàn)在也在嘗試電商。”匡新說，曉陽春公司是2008年服務(wù)奧運(yùn)會的茶企之一，也是2014年世界園藝博覽會的獨(dú)家茶葉提供商，現(xiàn)在正在申報(bào)山東省申遺保護(hù)。
飛人谷營銷策劃公司董事長、藝術(shù)總監(jiān)梁文峰認(rèn)為，曉陽春公司可充分發(fā)掘青島當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的本地品牌情結(jié)，抓住青島本地市場，實(shí)現(xiàn)在一個(gè)小區(qū)域的全渠道。就像成都的竹葉青，僅在成都市就開了300家專賣店。成都人一打麻將、一打牌，下午一休閑，就來一杯竹葉青，其他的什么茶也不喝，這就是典型的小區(qū)域、高占有率。“在消費(fèi)者的忠誠度下不斷地重復(fù)購買，做一個(gè)地級的產(chǎn)品。包裝不要多，產(chǎn)品線不要長，只要消費(fèi)者一想到要喝茶就只喝這一款。”梁文峰說。
對全渠道營銷，在同航咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問畢曉軍看來，首先是打造“明星”產(chǎn)品，有了“明星”產(chǎn)品才有發(fā)言權(quán)，才能制定規(guī)則。其次是自建渠道。一定要有自己的渠道。能夠掌控的渠道，不管是專賣店還是會所都有自己的渠道。兩者融合，茶企才能做大做強(qiáng)。
