茶葉作為我國傳統(tǒng)的休閑保健飲品，歷史悠久。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，中國茶市場中茶企業(yè)受到自身限制及外國茶企的沖擊，茶業(yè)競爭異常激烈，同時，年輕的80后、90后已經(jīng)逐漸成為勞動力市場上的骨干以及消費市場上的主力軍，如何在這一部分人群中拓展茶葉的消費市場呢？這是筆者一直感興趣的研究方向。
筆者嘗試用隨機(jī)問卷調(diào)查以及深度訪談的方式，了解現(xiàn)階段18~35歲年齡階段的消費者消費茶葉的影響因素以及我國品牌茶市場中針對這一消費人群中茶葉產(chǎn)品的現(xiàn)存問題。
需要考慮到樣本多樣性，避免調(diào)查樣本中本地人過多的情況，筆者在杭州市西湖區(qū)環(huán)城西路與北山路交叉口的西湖旅游風(fēng)景區(qū)，隨機(jī)詢問了50位游客。其中有效的詢問結(jié)果有41個。其他以旅游時間很緊或者不方便回答等理由拒絕。
有效詢問結(jié)果中，經(jīng)常喝茶的、有喝茶習(xí)慣的人數(shù)占了19位，7位調(diào)查對象表示“有時候喝”或者“看情況”或者“不常喝”，15位調(diào)查對象表示“不怎么喝”，偶爾會選擇茶飲料。
從調(diào)查結(jié)果可以看到，只有46%的調(diào)查對象是有喝茶習(xí)慣的，表示出于對傳統(tǒng)習(xí)俗的尊重與繼承而選擇喝茶。
這一部分人認(rèn)為伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民收入水平上升，物質(zhì)生活逐漸豐富，人們對健康生活的追求上升到一個新階段。相較茶的醫(yī)療保健功效，其他飲品則不具有替代作用。強(qiáng)健身體，抵御疾病，愉悅身心，因此飲茶成為人們所崇尚的生活方式。
36%的調(diào)查對象有消費茶飲料的行為和習(xí)慣。其中7位調(diào)查對象表示“有時候喝”或者“看情況”或者“不常喝”，有4位表示飲茶是用于交際，以茶會友也是拓寬事業(yè)的一種渠道，遇到比較對味的茶，也會偶爾買一點自己喝。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，城市居民的生活節(jié)奏和工作競爭壓力日益加大，飲茶有助于調(diào)適心態(tài)，緩解都市生活疲頓，并隨著茶產(chǎn)業(yè)鏈終端的各用于商務(wù)交際茶館、茶樓、會所的出現(xiàn)，逐漸形成了以飲茶作為媒介的交友渠道和同為銷售終端連鎖的茶莊的出現(xiàn)，進(jìn)一步刺激了具有較強(qiáng)購買力和需求的城市人群對茶葉的消費，因而城市茶葉市場便成為茶葉的主要銷售利潤區(qū)域和銷售額及銷量增長區(qū)域。
由此可見，在18~35歲的年輕群體背后，強(qiáng)勁的茶葉以及茶飲料的消費能力又是不容忽視的。在茶業(yè)競爭日益激烈的背景下，吸引年輕人消費茶或許是茶行業(yè)擺脫困境的一大突破口。那么如何讓年輕人了解茶、喜愛茶？
筆者認(rèn)為，一要從茶文化著手，社會形成尚茶之風(fēng)；二要茶企從茶葉品牌入手，針對特定的年輕消費群體，多角度考慮這一群體的消費習(xí)慣，開發(fā)出適合年輕人的消費茶品。
社會培育尚茶之風(fēng)
中華茶文化是中國傳統(tǒng)文化的一個重要組成部分。中國是茶的故鄉(xiāng)，茶文化的發(fā)源地。自“神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得荼而解之”來看，已經(jīng)有五千年左右的歷史了。若從唐代飲茶之風(fēng)的興盛算起，至今也有一千二百多年的歷史了。悠久的飲茶歷史，加上歷代朝廷官員、文人雅士們的推崇，茶文化已經(jīng)成為具有中國特色的傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的一部分。
中華茶文化，是一種原生的、自然生成的文化，其飲食與藥用價值又與儒釋道有密切的關(guān)系，具有極其深厚的強(qiáng)大的物質(zhì)文化背景。它繼承和發(fā)展了古人的自然觀、宇宙觀、強(qiáng)調(diào)身心協(xié)調(diào)，以“廉、美、和、敬”為茶人的茶德精神，其內(nèi)涵十分廣泛。
在過去一年多的時間里，國家主席習(xí)近平已在世界矚目的外交場合“四論中國茶”：2013年3月23日，習(xí)主席在俄羅斯談及“萬里茶道”；2014年4月1日，習(xí)主席在比利時發(fā)表“茶酒論”；2014年7月16日，習(xí)主席在巴西激情論述“茶之友誼”；2014年8月22日，習(xí)主席同蒙古國總統(tǒng)會晤后在溪畔飲茶……習(xí)主席以很多專業(yè)茶人猶不及的高度和深度，向世人闡述著“茶——中國博大精深傳統(tǒng)文化最亮麗的符號之一”。
習(xí)主席不僅特別重視茶產(chǎn)業(yè)和茶文化的交流，也親力親為地推動中國的茶產(chǎn)業(yè)和茶文化融入國際，走向世界，可以說是中國茶文化的新興首席代言人！振興茶產(chǎn)業(yè)，也是中華民族的偉大復(fù)興、實現(xiàn)中國夢的重要內(nèi)容。
1、推廣茶文化“四進(jìn)”活動
由中國國際茶文化研究會、省茶文化研究會舉辦的茶文化“進(jìn)學(xué)校、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)機(jī)關(guān)”活動，以“茶為國飲，健康消費”為主題，旨在通過廣泛開展科學(xué)飲茶，弘揚茶文化，促進(jìn)茶經(jīng)濟(jì)，吸引更多人加入“復(fù)興中華茶文化，振興中國茶產(chǎn)業(yè)”的行列，加入到茶文化普及和推廣活動中來，共同努力做好茶文化的傳承和創(chuàng)新，共同推進(jìn)中國茶事業(yè)的發(fā)展。
茶文化“四進(jìn)”活動不僅是圍繞“弘揚中華茶文化，振興中國茶產(chǎn)業(yè)”遠(yuǎn)大目標(biāo)而進(jìn)行的旨在向社會普及茶文化、茶知識的系統(tǒng)推廣工程，更是對“茶為國飲”的具體實踐與落實。
中華茶文化作為中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的部分，以及茶文化所散發(fā)出來的教化育人的獨特魅力，已逐漸被廣大教育工作者所認(rèn)同。在教育界，不僅小學(xué)、中學(xué)紛紛開設(shè)了茶文化類的課程，而且在高校中也多有開設(shè)。實踐證明，中華茶文化對大學(xué)生的人文素質(zhì)提高，具有現(xiàn)實意義。
“以茶養(yǎng)身、以茶養(yǎng)心、以茶養(yǎng)德，進(jìn)一步促進(jìn)生活品質(zhì)和精神境界的提升。”對于老年人來說，飲茶更是一種樂趣。老年人體弱、代謝緩慢，多少患有一些疾病，飲用細(xì)嫩名優(yōu)茶大有好處。
2、舉辦茶文化系列活動
以杭州為例，杭州，舊稱武林，錢塘自古繁華，襟江帶湖，景色秀麗，人文積淀深厚。白居易、蘇東坡營造了璀璨的西湖明珠；獅峰龍井茶為“中國綠茶皇后”；當(dāng)代八家“國字號茶單位”又奠定了杭城“茶文化之都”的美譽(yù)。更因為當(dāng)代茶文化、茶藝、茶道流派、“名茶評比”、茶藝競賽、茶樓評比、茶藝師職業(yè)培訓(xùn)、斗茶活動、茶博館、茶樓業(yè)協(xié)會、自助式茶樓最早均由杭州產(chǎn)生，并幅射至全國，為“杭為茶都”充實了內(nèi)涵與外延。
杭州茶文化活動持續(xù)不斷。為了充分發(fā)揮杭州茶業(yè)的作用，推進(jìn)茶文化建設(shè)，豐富“杭為茶都”的文化內(nèi)涵，杭州需要一批重大的、高規(guī)格的、能夠輻射國內(nèi)外的茶文化活動，以引領(lǐng)中國茶文化的持續(xù)發(fā)展。
目前，杭州市已經(jīng)擁有三大重點茶業(yè)會展活動：中國(杭州)西湖國際茶文化博覽會、國際茶業(yè)大會暨茶產(chǎn)品交易會、中日韓茶文化交流大會。今年的金秋十月，由中茶院主辦發(fā)的“第四屆全國武林斗茶大會暨首屆中華茶奧會”將在杭州舉辦。首屆中華茶奧會，是由官方整合資源，將草根發(fā)起組織、民間參與的斗茶大會，提升到一個新的高度，將會開啟新的茶文化活動形式。比如，斗茶賽、品茶會，通過活動不僅可以讓年輕人從感性層面了解茶的滋味，更是從專業(yè)角度讓他們懂得什么樣的茶應(yīng)該有什么樣的味道。
杭州，作為茶都，已經(jīng)成為推動國家茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展和茶藝文化普及的急先鋒和主陣地。
茶企開發(fā)合適的茶品
茶市場的潛在主力消費者是市場上最活躍的年輕人�，F(xiàn)代的年輕人中頗流行復(fù)古之風(fēng)，他們在一定程度上認(rèn)同中國傳統(tǒng)的茶文化，但同時也追求時尚、快捷的生活方式，將之排除在外，顯然是一個不明智的決定。
茶葉行業(yè)要改變這一現(xiàn)象，得到年輕消費群體的認(rèn)可，必須從自身加以改變。
隨著80后、90后年輕人成為社會消費主力，茶企到了最迫切需要建立品牌、改變產(chǎn)品來拉動銷售的時候。茶食品，茶飲料，茶保健品……無論是茶企推出茶食品，還是甜品店內(nèi)推出茶元素新品飲料，都是商家對年輕市場的有效探索。
1、解決消費便利的問題
如今，茶葉零售終端大多數(shù)匯集在“茶葉一條街”等比較集中的茶葉專賣店或者茶葉市場，這樣的銷售終端不可能讓茶葉“快消”起來。
何謂“快消品”？從消費角度來說，“快消品”指的是“快速消費品”，側(cè)重于產(chǎn)品的消費，即那些使用周期短、易重復(fù)使用的“非耐用”產(chǎn)品，而且其價格都在消費者的“絕對購買力”之內(nèi)，所以消費者購買時無需“長期思考”，“即興性”和“隨手性”很強(qiáng)。而從商家角度而言，“快消品”指的是“快速銷售品”，側(cè)重于產(chǎn)品的銷售，即該產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期短，進(jìn)入市場的通路短而寬，產(chǎn)品在通路上的流速快、流量大。
茶葉快消品化需要打通其銷售渠道，必須做到在渠道上與其他同類的快消品同行，在終端上與其他同類的快消品同在，讓消費者購買茶葉變得舉手可得。此外，通過技術(shù)手段和方法，增加茶葉保存和品飲便利性。隨著社會與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活和工作節(jié)奏普遍加快，不能要求消費者停下腳步、放下工作去泡茶、喝茶。所以，茶企必須站在消費者的角度，從茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新、泡茶工具和泡茶方式的創(chuàng)新入手，徹底解決消費者飲茶的簡單和便捷問題。
深受茶文化影響的日本，以綠茶飲料為主的無糖茶飲料市場在不斷擴(kuò)大，韓國的非碳酸飲料增長迅猛，茶飲料也逐漸占主流。雖然日本街頭隨處可見黑烏龍飲料，但它卻與國內(nèi)許多類似的茶飲品不同：無糖而苦澀，這更好地保持了茶的原本屬性。就是這種無糖的茶飲料占到了當(dāng)?shù)亟^大部分的市場，而國內(nèi)，含糖茶卻占絕對優(yōu)勢。味道偏甜，含糖量較高并非茶的本色。雖然改變市場習(xí)慣往往耗資巨大，甚至可能犧牲不少企業(yè)。但從茶業(yè)和茶文化方面的繼承、發(fā)展來看，或許這樣它才會更有生命力。
中國的茶葉產(chǎn)品的快銷雖然在市場、產(chǎn)品創(chuàng)新方面的空間都很大，也有不少茶企在這條路上做著大量的嘗試，但要形成一定的規(guī)模效應(yīng)，依然有很長的路要走。
2、解決茶品的問題
目前的中國茶葉已具備快消品的基本屬性，但要成為真正意義上的快消品，還需要茶企進(jìn)行系統(tǒng)思考、綜合解決。
元泰茶業(yè)技術(shù)總監(jiān)鄭火嬌：從年輕人的特點出發(fā)吸引年輕人喝茶這件事，從企業(yè)的角度看，要先明白自己的定位是什么。企業(yè)不能總想著要所有的群體都來消費自己的產(chǎn)品，有些產(chǎn)品是針對年輕人的，有些是針對中年人的，有些則是針對老茶客的。
那么茶企可以做何努力呢？幾家茶企的做法或可供參考。
以茉莉花茶見長的春倫集團(tuán)，開發(fā)了與不同性格相對應(yīng)的茶品，包裝清新，價格適中，銷量不錯；茗騰茶業(yè)提出“靜時尚”理念，提倡著“一日三茶”的時尚茶生活方式，從習(xí)慣養(yǎng)成開始影響市場；而安溪鐵觀音集團(tuán)不僅想突破年輕人市場，甚至將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了女性用茶、嬰兒用茶、老年人用茶等深加工的市場細(xì)分。
在茶品方面，中國的茶企可以向川寧學(xué)習(xí)。英國川寧紅茶舉世聞名，它除了早餐茶、伯爵茶、錫蘭紅茶等傳統(tǒng)紅茶種類，如今還有專為年輕人開發(fā)的花香和果香的品種，所以常常出現(xiàn)在一些咖啡館的茶單上，諸如(櫻桃、紅醋栗、懸鉤子、草莓)四果香茶、蘋果肉桂葡萄果香茶等，看起來相當(dāng)復(fù)雜。
3、解決茶品包裝等相關(guān)的硬件問題
在解決好茶葉品質(zhì)的前提下，將針對年輕消費群體的茶品產(chǎn)品的外表、包裝等硬件上進(jìn)行更新。在包裝上力求注入時尚元素，在迎合年輕人對傳統(tǒng)的回歸時，滿足其時尚化訴求。
4、針對年輕消費群體做營銷
針對年輕人的產(chǎn)品就需要讓產(chǎn)品、店鋪裝潢顯得更加時尚、年輕化，同時價格不能太貴；而針對消費能力更強(qiáng)的中年人群體，則需要讓產(chǎn)品看起來更有品質(zhì)、更有內(nèi)涵、更有附加值，因為他們不是簡單消費茶葉而是在享受消費茶葉的體驗。
所以，如果要吸引年輕人來消費茶的話，就要從他們的特點出發(fā)，推出一系列營銷方案。企業(yè)在挖掘年輕人市場時，健康理念、趣味性和便利性的融入必不可少，不過更重要的或是需要傳遞出茶的真味。
中國著名茶人林治在接受筆者采訪時，專門提到：當(dāng)前，越來越多都市小資、白領(lǐng)女性，都流行喝花草茶、果粒茶、湖南黑茶等。“這是因為，銷售商抓住女性消費心理，打出了喝茶能美容養(yǎng)顏的旗號。”林治說，女性消費較沖動、較注重感情、較易受周圍環(huán)境影響，專門針對女性研發(fā)產(chǎn)品，市場前景廣闊。未來茶企可研發(fā)新品，轉(zhuǎn)攻女性與小孩市場，同時也要讓茶葉“講故事”，吸引更多“80后”、“90后”新客群。
“茶企要創(chuàng)新茶葉產(chǎn)品，并懂得讓茶葉‘講故事’，特別是結(jié)合年輕人關(guān)注的音樂、電影等新鮮話題，打造創(chuàng)意產(chǎn)品。”林治說，梁祝的故事很凄美，我們可以以這個故事為藍(lán)本，打造一款茶葉，可以嘗試用桂花+金桔等一起泡，喝起來酸酸的、甜甜的，很像愛情的滋味。此外，年輕人還關(guān)注音樂及星座等，把這些素材整合再研發(fā)新品，就能起到很好的效果。
